日本のスポーツは、これまでもずっと高い競技力と歴史、そして情熱を持ってきました。その価値が下がったわけではありません。ただ、この数年で大きく変わったものがあります。それは、ファンがどこで、どうやってスポーツと出会うのかという部分です。

特にGen ZやGen Alpha世代では、その変化が顕著です。これは課題でもあり、同時に大きなチャンスでもあると思っています。

「まずスタジアムに行く」は当たり前ではなくなった

少し前まで、ファンになる流れは比較的シンプルでした。

しかし今はどうでしょうか。若い世代の多くは、

• 試合をフルで視聴しない
• 定期的にスタジアムへ行かない
• 歴史や理念だけでチームを好きになるわけではない

代わりに、

• Instagramのハイライトを見る
• TikTokの切り抜きから知る
• チームではなく選手をフォロー・応援する

という動きが一般的になっています。多くのGen Zにとって、興味の入り口はチームの歴史やミッションではなく、“ある瞬間”や“ある人”です。

ロイヤルティがなくなったのではありません。ロイヤルティの生まれ方が変わったのです。

選手が入り口になる時代

若いファンが惹かれるのは、

• 選手の人柄
• ファッションや音楽の趣味
• 試合後の素の表情
• うまくいかなかった日のリアル

こうした「人」の部分です。チームは、その選手がいるから気になる存在になります。順番が、逆転しています。

だからこそ、選手主体のコンテンツは“あればいい”ものではなくなっています。スポンサーシップも同じです。ロゴを置くよりも、選手の価値観と自然に重なるブランドの方がファンには強く伝わります。ファンはまず「人」に共感するからです。

日本スポーツの発信は、まだ少し“安全”かもしれない

多くのチームが発信しているのは、

• 試合結果のビジュアル
• スタメン発表
• 公式写真

既存ファンにとっては必要な情報です。ただ、新規ファンにとってはどうでしょうか。特にGen Z世代にとっては、「情報」よりも「空気感」や「共感」の方が入口になりやすい。短尺動画や舞台裏コンテンツは、まだ広く浸透しているとは言えないかもしれません。

一方で、BリーグやDリーグは、若い層のエンゲージメントが明確に伸びています。特にBリーグは、ハイライト文化や選手の個性を前面に出すスタイルと相性が良かった。デジタルファーストが自然だったのです。他競技も、いま同じ分岐点にいるように感じます。

実は、日本には“世界が知りたい物語”がたくさんある

多くのチームには、

• 海外で経験のある日本人選手
• 多国籍ロスター
• 地域に根ざした文化
• 規律や謙虚さといった価値観

という、国際的にも魅力的な要素があります。問題は、それが「ない」ことではなく、世界に伝わる形で語られていないことかもしれません。直訳ではなく、背景・感情・文脈まで含めた発信が必要になります。

ソーシャルメディアに国境はない

ハイライト動画は、投稿された瞬間にグローバル空間へ置かれます。そこでは、

• 言語は共有されていない
• 前提知識はない
• 感情のわかりやすさが重要

になります。もし海外に届く可能性があるのなら、最初から少しだけ開いておくことはできないでしょうか。

英語は、アイデンティティを薄めるためのものではありません。「翻訳」ではなく、世界のファンとつながるための“接続のツール”です。もちろん、コンテンツのすべてを英語にする必要はありません。でも「ゼロ」は、少しもったいない。

これからは、選手主導・動画中心・ボーダーレス

これからのファンは、

という順番で動きます。その流れを理解しているチームは、

• 選手をストーリーテラーとして育て
• 動画やパーソナリティを重視し
• 英語を“翻訳”ではなく“橋渡し”として扱い

結果として、自然に海外ファンも増えていくでしょう。もし変わらなければ、価値がないからではなく、出会われないから見えなくなってしまう可能性があります。

スポーツの本質は変わっていません。変わったのは、ファンとの最初の接点なのかもしれません。

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2024年2月、香港で行われたインテル・マイアミの親善試合。リオネル・メッシの出場を前面に打ち出したプロモーションと高額なチケットに対し、メッシが出場しなかったことで、ファンの怒りが一気に噴き出しました。

ケガによる欠場そのものには正当な理由がありました。問題は、事前のコミュニケーションが足りず、情報が出し惜しみされたように見えたことで、ファンの信頼が大きく損なわれたことです。

日本でスポーツコミュニケーションに携わってきた経験から、こうしたPR危機を和らげるための5つのヒントを紹介します。

TIP 01ソーシャル・マーケティング素材を多様にする

スター選手をプロモーションに起用すること自体は問題ありません。ただ、一人の選手に頼りすぎると、「その選手が必ず出る」という思い込みを生みます。InstagramやXなどファン向けの発信で素材を分散させておくことで、出場への期待を適切にコントロールできます。

TIP 02先回りした、透明性のあるコミュニケーション

ケガやメンバー選考について、配慮しながらも率直にファンへ伝えること。ファンは自分たちを「チームを支える一員」だと感じています。透明性のある発信が、相互の信頼と敬意を育てます。

TIP 03「見て見ぬふり」をしない

批判に触れずにいると、ネガティブな声はかえって大きくなります。タイミングよく状況を認め、たとえば「選手の健康を最優先した」といった理由を説明することで、メディアの追及が強まる前に流れを変えることができます。

TIP 04限定コンテンツと舞台裏へのアクセスを届ける

ロッカールームやチームの食事風景などを、InstagramやTikTokのライブ配信で届ける。こうした舞台裏のコンテンツは帰属意識を育て、チケット以外にも収益化できるファン層を生み出します。

TIP 05熱心なサポーターとのつながりを保つ

危機のときこそ、チームの「応援団」に目を向けること。批判的な声に物語を奪われるのではなく、ポジティブな声が組織の価値観を広げてくれる状態をつくっておきます。

ファンは「外部」ではなく「チームの一員」

ファンを外部のステークホルダーではなく、チームに欠かせない存在として扱うこと。透明性と特別な体験を通じてその関係を育てておけば、逆境のときにも組織への信頼とロイヤルティはより強くなります。

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